Entretien avec Sarah Lauprête, Head of digital communications d’AMUNDI
Plutôt Twitter ou LinkedIn ?
A titre personnel, j’aime bien suivre les débats qui font le buzz sur Twitter. Mais Twitter est bien souvent l’univers de la polémique, aussi vouloir s’assurer une présence sur ce réseau social n’est pas sans risque pour une marque. Pour sa part, LinkedIn présente d’autant plus d’intérêt, pour une entreprise telle qu’Amundi, que les posts au format long, qui permettent de développer des idées, ont du succès. Mais la démarche est exigeante, car nous devons savoir renouveler nos contenus pour émerger dans le flot permanent de posts.
« Notre enjeu pour l’année 2020 est de mettre à disposition de nos followers une gamme complète de podcasts de qualité, ce nouveau type de média étant plébiscité sur Internet »
Justement, quels sont les formats, les types de contenus, qui suscitent de l’engagement ?
Nous voulons être une source d’information privilégiée, une référence en termes d’analyse des marchés, pour les investisseurs professionnels et particuliers à travers des contenus approfondis.
Ainsi, nous nous faisons le relais des articles produits par notre recherche, mais également des articles de presse dans lesquels nous exprimons nos vues, sans omettre de rédiger une vraie synthèse dans chaque post.
En complément, nous diffusons de plus en plus de prises de parole vidéo des experts de la maison, idéalement en deux versions, française et anglaise. Le montage est sobre : un porte-parole, seul face à la (ou les) caméras. Et nous sous-titrons systématiquement pour un visionnage sans le son. Les photos d’événements continuent aussi à susciter beaucoup d’engagements de la part des collaborateurs et des clients participants. Elles restent un format incontournable. Enfin, notre enjeu pour l’année 2020 est de mettre à disposition de nos followers une gamme complète de podcasts de qualité, ce nouveau type de média étant très plébiscité sur Internet.
Quel usage faites-vous des outils de veille sur les réseaux sociaux ? Quelle est l’influence de ce « social listening » sur votre stratégie sur les réseaux sociaux, voire sur votre stratégie de communication ?
En 2012, la mise en place d’une veille sur Internet rigoureuse a été la première étape de notre stratégie sur les réseaux sociaux. En amont d’une prise de parole sur ces réseaux, il est impératif de savoir comment les gens parlent de notre marque, ce qui les intéressent et étudier comment nous pouvons participer activement à nourrir les débats. Plusieurs outils nous aident dans notre quotidien, avec des alertes toutes les heures sur les dernières publications mentionnant notre marque, ses filiales ou dirigeants.
La veille est également un outil essentiel dans le cadre de notre relation client, nous permettant de prendre contact avec certaines personnes qui ne seraient pas satisfaites de nos services. Nous intervenons alors systématiquement afin d’aider le client au mieux et généralement lui apporter une solution dans les 2 heures.
Au-delà de la veille propre à notre marque, nous regardons tout ce qu’il se passe sur nos secteurs avec deux objectifs en tête : pouvoir participer aux débats et proposer des contenus sur des thématiques qui intéressent les gens, mais également pouvoir alimenter notre dispositif d’employee advocacy avec des articles de qualité et qui font les gros titres.
Aujourd’hui, un post n’est visible que par une minorité des followers de son émetteur. Comment être privilégié par les algorithmes des réseaux sociaux ?
Tout d’abord, encore une fois, nous n’hésitons pas à faire long : la richesse de l’information fournie est privilégiée. A l’inverse d’ailleurs, un post court accompagné d’un lien vers un site externe à LinkedIn sera plutôt pénalisée.
L’algorithme favorise les posts qui incitent à consommer l’information sans sortir de l’univers LinkedIn. L’utilisation de hashtags, avec parcimonie, mais aussi la possibilité de « taguer » personnalités, médias et entreprises dans les posts permettent également d’optimiser la diffusion des informations.
Nos collaborateurs sont également très engagés et aiment se faire le relais de nos publications, assurant ainsi une plus grande visibilité à nos contenus et ce, de façon organique.
« Notre programme d’employee advocacy, lancé en 2017, s’avère très efficace »
Quels moyens mettez-vous en œuvre pour inciter les collaborateurs à s’engager pour la marque ?
Nous avons lancé, depuis 2017, un programme d’« employee advocacy » qui s’avère très efficace. Il nécessite de se doter d’un outil de diffusion des posts en interne, que les collaborateurs, volontaires et formés, peuvent librement rediffuser sur leurs propres réseaux.
Cette stratégie démultiplie la présence du groupe sur les réseaux tout en aidant nos employés à développer leur propre sphère d’influence sur les réseaux sociaux. Bien entendu, elle nécessite aussi des ressources, afin d’alimenter en continu les collaborateurs. Au sein de l’équipe communication digitale nous produisons ces contenus tout au long de la journée, en nous appuyant sur notre veille sur les sujets d’actualités pertinents, sur les articles et études de nos experts et sur les news corporate de la maison.
Nous avons ainsi pu mesurer la puissance du dispositif à l’occasion de l’annonce, en décembre 2019, de la création d’une joint-venture en Chine avec Bank of China, qui a été amplement relayée par les collaborateurs. Cependant, s’ils sont invités à participer au développement de la marque Amundi sur les réseaux sociaux, ils savent aussi que des règles sont à respecter. Nous évoluons dans un métier très réglementé et notre société est cotée, aussi les communications sur les produits et sur l’entreprise sont très encadrées.
Les budgets consacrés par les marques aux influenceurs explosent. Ce phénomène vous concerne-t-il ?
Nous avons eu une réflexion approfondie sur cette tendance, effectivement majeure dans le marketing digital et même fait quelques essais à l’occasion de notre évènement annuel, l’Amundi World Investment Forum, qui réunit des speakers de grande qualité pendant 2 jours de débats. Notre constat est qu’il n’existe pas véritablement d’influenceurs dans notre secteur, tel que nous pouvons l’entendre dans la cosmétique, les vêtements ou les voyages. Les influenceurs, sur les sujets financiers, sont soit des journalistes avec qui nous interagissons via les relations médias, soit des concurrents (économistes, gérants), soit des experts (universitaires par exemple) qui n’ont pas vocation à promouvoir une marque.
Nous sollicitons dans le cadre d’évènements, des experts des sujets d’innovation ou de la géopolitique, mais ils n’ont pas suffisamment d’intérêt pour l’asset management pour devenir des influenceurs sur cette thématique seule.
Quid de la pertinence pour un acteur international, de comptes locaux sur les réseaux sociaux ?
Ce n’est pas le choix que nous avons fait, à l’exception des Etats-Unis avec Amundi Pioneer qui est notre marque sur ce marché. Sur LinkedIn, nous privilégions un compte Amundi unique, sur lequel nous diffusons alternativement en français et en anglais, mais également en Italien, Allemand et Espagnol, la plateforme nous permettant un ciblage géographique.
Ce choix d’un canal de communication unique et centralisé a pour but d’optimiser notre portée, nous permettant de compter sur une audience plus large et une viralité plus importante que si nous avions développé des canaux locaux.
Par ailleurs, la plupart de nos contenus présentent une valeur ajoutée pour l’ensemble des investisseurs à travers le monde. Néanmoins, créer des comptes sur des expertises spécifiques a du sens lorsque les thématiques sont très différentes, sur des classes d’actifs alternatives, par exemple. C’est ce que nous avons fait sur l’immobilier et le private equity, ce qui nous permet de mobiliser des communautés spécifiques autour de ces thématiques.
Dans le cadre de vos campagnes de communication digitale, comment a évolué la place des contenus ?
Notre stratégie de contenu est affinée en permanence afin de gagner en efficacité au vu des résultats obtenus. Nous avons constaté qu’une campagne publicitaire traditionnelle « transforme » bien mieux lorsqu’elle s’appuie sur des contenus digitaux de qualité, produits pour l’occasion (interview d’expert, article pédagogique, livre blanc, motion design, landing page…). L’effort budgétaire supplémentaire à consentir sur l’ensemble d’une campagne est relativement minime, pour capitaliser sur une initiative marketing et démultiplier son efficacité, en particulier en termes de génération de leads.
Plutôt Twitter ou LinkedIn ?
A titre personnel, j’aime bien suivre les débats qui font le buzz sur Twitter. Mais Twitter est bien souvent l’univers de la polémique, aussi vouloir s’assurer une présence sur ce réseau social n’est pas sans risque pour une marque. Pour sa part, LinkedIn présente d’autant plus d’intérêt, pour une entreprise telle qu’Amundi, que les posts au format long, qui permettent de développer des idées, ont du succès. Mais la démarche est exigeante, car nous devons savoir renouveler nos contenus pour émerger dans le flot permanent de posts.
« Notre enjeu pour l’année 2020 est de mettre à disposition de nos followers une gamme complète de podcasts de qualité, ce nouveau type de média étant plébiscité sur Internet »
Justement, quels sont les formats, les types de contenus, qui suscitent de l’engagement ?
Nous voulons être une source d’information privilégiée, une référence en termes d’analyse des marchés, pour les investisseurs professionnels et particuliers à travers des contenus approfondis.
Ainsi, nous nous faisons le relais des articles produits par notre recherche, mais également des articles de presse dans lesquels nous exprimons nos vues, sans omettre de rédiger une vraie synthèse dans chaque post.
En complément, nous diffusons de plus en plus de prises de parole vidéo des experts de la maison, idéalement en deux versions, française et anglaise. Le montage est sobre : un porte-parole, seul face à la (ou les) caméras. Et nous sous-titrons systématiquement pour un visionnage sans le son. Les photos d’événements continuent aussi à susciter beaucoup d’engagements de la part des collaborateurs et des clients participants. Elles restent un format incontournable. Enfin, notre enjeu pour l’année 2020 est de mettre à disposition de nos followers une gamme complète de podcasts de qualité, ce nouveau type de média étant très plébiscité sur Internet.
Quel usage faites-vous des outils de veille sur les réseaux sociaux ? Quelle est l’influence de ce « social listening » sur votre stratégie sur les réseaux sociaux, voire sur votre stratégie de communication ?
En 2012, la mise en place d’une veille sur Internet rigoureuse a été la première étape de notre stratégie sur les réseaux sociaux. En amont d’une prise de parole sur ces réseaux, il est impératif de savoir comment les gens parlent de notre marque, ce qui les intéressent et étudier comment nous pouvons participer activement à nourrir les débats. Plusieurs outils nous aident dans notre quotidien, avec des alertes toutes les heures sur les dernières publications mentionnant notre marque, ses filiales ou dirigeants.
La veille est également un outil essentiel dans le cadre de notre relation client, nous permettant de prendre contact avec certaines personnes qui ne seraient pas satisfaites de nos services. Nous intervenons alors systématiquement afin d’aider le client au mieux et généralement lui apporter une solution dans les 2 heures.
Au-delà de la veille propre à notre marque, nous regardons tout ce qu’il se passe sur nos secteurs avec deux objectifs en tête : pouvoir participer aux débats et proposer des contenus sur des thématiques qui intéressent les gens, mais également pouvoir alimenter notre dispositif d’employee advocacy avec des articles de qualité et qui font les gros titres.
Aujourd’hui, un post n’est visible que par une minorité des followers de son émetteur. Comment être privilégié par les algorithmes des réseaux sociaux ?
Tout d’abord, encore une fois, nous n’hésitons pas à faire long : la richesse de l’information fournie est privilégiée. A l’inverse d’ailleurs, un post court accompagné d’un lien vers un site externe à LinkedIn sera plutôt pénalisée.
L’algorithme favorise les posts qui incitent à consommer l’information sans sortir de l’univers LinkedIn. L’utilisation de hashtags, avec parcimonie, mais aussi la possibilité de « taguer » personnalités, médias et entreprises dans les posts permettent également d’optimiser la diffusion des informations.
Nos collaborateurs sont également très engagés et aiment se faire le relais de nos publications, assurant ainsi une plus grande visibilité à nos contenus et ce, de façon organique.
« Notre programme d’employee advocacy, lancé en 2017, s’avère très efficace »
Quels moyens mettez-vous en œuvre pour inciter les collaborateurs à s’engager pour la marque ?
Nous avons lancé, depuis 2017, un programme d’« employee advocacy » qui s’avère très efficace. Il nécessite de se doter d’un outil de diffusion des posts en interne, que les collaborateurs, volontaires et formés, peuvent librement rediffuser sur leurs propres réseaux.
Cette stratégie démultiplie la présence du groupe sur les réseaux tout en aidant nos employés à développer leur propre sphère d’influence sur les réseaux sociaux. Bien entendu, elle nécessite aussi des ressources, afin d’alimenter en continu les collaborateurs. Au sein de l’équipe communication digitale nous produisons ces contenus tout au long de la journée, en nous appuyant sur notre veille sur les sujets d’actualités pertinents, sur les articles et études de nos experts et sur les news corporate de la maison.
Nous avons ainsi pu mesurer la puissance du dispositif à l’occasion de l’annonce, en décembre 2019, de la création d’une joint-venture en Chine avec Bank of China, qui a été amplement relayée par les collaborateurs. Cependant, s’ils sont invités à participer au développement de la marque Amundi sur les réseaux sociaux, ils savent aussi que des règles sont à respecter. Nous évoluons dans un métier très réglementé et notre société est cotée, aussi les communications sur les produits et sur l’entreprise sont très encadrées.
Les budgets consacrés par les marques aux influenceurs explosent. Ce phénomène vous concerne-t-il ?
Nous avons eu une réflexion approfondie sur cette tendance, effectivement majeure dans le marketing digital et même fait quelques essais à l’occasion de notre évènement annuel, l’Amundi World Investment Forum, qui réunit des speakers de grande qualité pendant 2 jours de débats. Notre constat est qu’il n’existe pas véritablement d’influenceurs dans notre secteur, tel que nous pouvons l’entendre dans la cosmétique, les vêtements ou les voyages. Les influenceurs, sur les sujets financiers, sont soit des journalistes avec qui nous interagissons via les relations médias, soit des concurrents (économistes, gérants), soit des experts (universitaires par exemple) qui n’ont pas vocation à promouvoir une marque.
Nous sollicitons dans le cadre d’évènements, des experts des sujets d’innovation ou de la géopolitique, mais ils n’ont pas suffisamment d’intérêt pour l’asset management pour devenir des influenceurs sur cette thématique seule.
Quid de la pertinence pour un acteur international, de comptes locaux sur les réseaux sociaux ?
Ce n’est pas le choix que nous avons fait, à l’exception des Etats-Unis avec Amundi Pioneer qui est notre marque sur ce marché. Sur LinkedIn, nous privilégions un compte Amundi unique, sur lequel nous diffusons alternativement en français et en anglais, mais également en Italien, Allemand et Espagnol, la plateforme nous permettant un ciblage géographique.
Ce choix d’un canal de communication unique et centralisé a pour but d’optimiser notre portée, nous permettant de compter sur une audience plus large et une viralité plus importante que si nous avions développé des canaux locaux.
Par ailleurs, la plupart de nos contenus présentent une valeur ajoutée pour l’ensemble des investisseurs à travers le monde. Néanmoins, créer des comptes sur des expertises spécifiques a du sens lorsque les thématiques sont très différentes, sur des classes d’actifs alternatives, par exemple. C’est ce que nous avons fait sur l’immobilier et le private equity, ce qui nous permet de mobiliser des communautés spécifiques autour de ces thématiques.
Dans le cadre de vos campagnes de communication digitale, comment a évolué la place des contenus ?
Notre stratégie de contenu est affinée en permanence afin de gagner en efficacité au vu des résultats obtenus. Nous avons constaté qu’une campagne publicitaire traditionnelle « transforme » bien mieux lorsqu’elle s’appuie sur des contenus digitaux de qualité, produits pour l’occasion (interview d’expert, article pédagogique, livre blanc, motion design, landing page…). L’effort budgétaire supplémentaire à consentir sur l’ensemble d’une campagne est relativement minime, pour capitaliser sur une initiative marketing et démultiplier son efficacité, en particulier en termes de génération de leads.
