Entretien avec Sébastien Nantas, Head of content and brand management de CANDRIAM
Candriam produit des contenus à un rythme soutenu. Quels sont les types de thèmes que vous privilégiez ?
Une réflexion est menée en début d’année, sur les expertises de gestion à promouvoir dans chaque pays. Notre rôle est de faire vivre, tout au long de l’année, les thématiques identifiées, en apportant des mises en perspective. Nous nous appuyons aussi sur les travaux de la recherche pour identifier des sujets, mais pour se matérialiser en un contenu à diffuser, ils doivent être bien en phase avec les enjeux du moment des investisseurs. En tant que société de gestion, nous devons donner des perspectives de long terme. Sur les sujets « marchés » au quotidien, les investisseurs ont beaucoup de sources, les brokers en premier lieu, même si notre rôle est évidemment également de les rassurer et leur indiquer ce que nous faisons dans nos portefeuilles, notamment en période de crise comme en ce moment.
Les contenus produits prennent une large place sur la homepage du site de Candriam. Entre site « média » et « site « corporate », quelle approche souhaitez-vous privilégier ?
La home page du site de Candriam évolue. Nous souhaitons redonner de la place aux contenus corporate, afin de permettre aux visiteurs du site de bien comprendre notre positionnement. Se limiter aux contenus sur les marchés et l’allocation ne répond pas suffisamment à ce besoin de renforcer notre image de marque, d’autant plus que nous avons connu un très fort développement depuis 2014 (les encours passant de 70 à 130 milliards d’euros) et que nous souhaitons faire mieux connaître notre nouveau visage. Les contenus d’experts sont naturellement présents sur le site, mais l’objectif est qu’ils atteignent leurs cibles, ce qui passe d’abord par une stratégie de diffusion active.
Comment sont identifiés les sujets des contenus à produire ?
Tout d’abord, nous produisons des synthèses des comités de gestion mensuels (allocation, actions, obligations, alternatifs) et publions nos vues sur les marchés tous les lundis matin. C’est un rendez-vous avec nos clients. En complément, tous les 15 jours, nous échangeons avec les responsables de l’allocation d’actifs, afin de décider d’un sujet de réflexion sur une conviction qui correspond à une attente des investisseurs. Puis, plus ponctuellement, lorsque le comité sur les événements de marchés, qui comprend les responsables de la gestion, des ventes et de la communication, est réuni, nous décidons si une prise de parole est opportune et quel message nous souhaitons transmettre. Dans ce contexte, selon le sujet, nous privilégions une diffusion large ou limitée aux clients investisseurs. Enfin, nous établissons un calendrier éditorial fondé entre autres sur les événements de place, ceux que nous organisons et les lancements de nouveaux fonds
Quelle est votre démarche vis-à-vis de la distribution ?
Notre audience est à 80% institutionnel, aussi notre réflexion au sujet de la distribution est récente. Au sein du comité distribution nous imaginons des contenus spécifiques à la distribution. En particulier, les événements auxquels nous participons dans cet univers sont l’occasion de produire des contenus, qui sont ensuite adaptés aux besoins des distributeurs sur chacun de nos marchés. Nous avons aussi l’opportunité de nous appuyer sur des papiers de recherche de grande qualité, de plusieurs dizaines de pages, sur lesquels nous faisons un travail de synthèse et de vulgarisation.
Comment sont réalisés les arbitrages entre les différents canaux de diffusion ?
Nous ne déployons bien entendu pas les mêmes moyens pour chacun des contenus sur les différents canaux de diffusion (relations médias, achats médias, réseaux sociaux, social ads, événements…). Sur certaines thématiques beaucoup couvertes, il n’est pas si aisé d’émerger. Par exemple, même si Candriam est un pionnier de l’investissement responsable, nous ne pousserons un papier sur ce thème que s’il est vraiment différenciant. Il y a une graduation dans les moyens alloués : selon son intérêt ou sa technicité, la diffusion d’un contenu sera plus ou moins importante. Nous évaluons systématiquement le potentiel d’un sujet, afin de décider si sa diffusion sera sponsorisée ou non. Et la conclusion sera souvent différente selon les marchés. Nous apprécions d’ailleurs la capacité offerte par certains médias pan-européens de nous permettre de cibler, dans le cadre de campagnes de newsletters sur plusieurs pays, des catégories d’investisseurs (sélectionneurs de fonds, institutionnels…) en particulier.
« Sur les sujets complexes, nous n’hésitons pas à recourir aux formats longs, du type white paper »
Quels sont les formats de contenus auxquels vous avez recours ?
Plusieurs paramètres entrent en compte. Là encore, du caractère différenciant d’un sujet dépend les moyens que nous souhaiterons allouer. Nous produisons régulièrement des vidéos et des podcasts, car nous avons nos propres studios à Bruxelles. Mais certains porte-paroles ont encore des réticences vis-à-vis de la vidéo. Et ce n’est pas un format adapté aux sujets les plus complexes, pour lesquels nous n’hésitons pas à recourir à des formats longs, du type white paper. Le motion design, qui permet de faire de la pédagogie, est aussi un bon format pour les sujets techniques : nous y avons recours en particulier à destination de la clientèle de distribution, une voix off dans plusieurs langues pouvant facilement être enregistrée.
« Je crois au format magazine, dont le coût de production est faible au regard de son impact »
Et le magazine papier a-t-il encore une raison d’être ?
Je crois encore au format magazine même si sa réalisation est plus complexe que le format digital. Son coût de production est faible au regard de son impact et comparé par exemple à une campagne de publicité. Un magazine peut être envoyé à tous les clients. Tous le recevront, beaucoup l’auront en main et certains le déposeront sur leur bureau. L’impact est bien plus fort que celui d’un emailing dont le taux de clic sera dans le meilleur des cas d’à peine 10% et qui disparaîtra rapidement dans le flot des emails, tandis qu’un magazine de qualité pourra rester exposé sur le bureau.
Candriam produit des contenus à un rythme soutenu. Quels sont les types de thèmes que vous privilégiez ?
Une réflexion est menée en début d’année, sur les expertises de gestion à promouvoir dans chaque pays. Notre rôle est de faire vivre, tout au long de l’année, les thématiques identifiées, en apportant des mises en perspective. Nous nous appuyons aussi sur les travaux de la recherche pour identifier des sujets, mais pour se matérialiser en un contenu à diffuser, ils doivent être bien en phase avec les enjeux du moment des investisseurs. En tant que société de gestion, nous devons donner des perspectives de long terme. Sur les sujets « marchés » au quotidien, les investisseurs ont beaucoup de sources, les brokers en premier lieu, même si notre rôle est évidemment également de les rassurer et leur indiquer ce que nous faisons dans nos portefeuilles, notamment en période de crise comme en ce moment.
Les contenus produits prennent une large place sur la homepage du site de Candriam. Entre site « média » et « site « corporate », quelle approche souhaitez-vous privilégier ?
La home page du site de Candriam évolue. Nous souhaitons redonner de la place aux contenus corporate, afin de permettre aux visiteurs du site de bien comprendre notre positionnement. Se limiter aux contenus sur les marchés et l’allocation ne répond pas suffisamment à ce besoin de renforcer notre image de marque, d’autant plus que nous avons connu un très fort développement depuis 2014 (les encours passant de 70 à 130 milliards d’euros) et que nous souhaitons faire mieux connaître notre nouveau visage. Les contenus d’experts sont naturellement présents sur le site, mais l’objectif est qu’ils atteignent leurs cibles, ce qui passe d’abord par une stratégie de diffusion active.
Comment sont identifiés les sujets des contenus à produire ?
Tout d’abord, nous produisons des synthèses des comités de gestion mensuels (allocation, actions, obligations, alternatifs) et publions nos vues sur les marchés tous les lundis matin. C’est un rendez-vous avec nos clients. En complément, tous les 15 jours, nous échangeons avec les responsables de l’allocation d’actifs, afin de décider d’un sujet de réflexion sur une conviction qui correspond à une attente des investisseurs. Puis, plus ponctuellement, lorsque le comité sur les événements de marchés, qui comprend les responsables de la gestion, des ventes et de la communication, est réuni, nous décidons si une prise de parole est opportune et quel message nous souhaitons transmettre. Dans ce contexte, selon le sujet, nous privilégions une diffusion large ou limitée aux clients investisseurs. Enfin, nous établissons un calendrier éditorial fondé entre autres sur les événements de place, ceux que nous organisons et les lancements de nouveaux fonds
Quelle est votre démarche vis-à-vis de la distribution ?
Notre audience est à 80% institutionnel, aussi notre réflexion au sujet de la distribution est récente. Au sein du comité distribution nous imaginons des contenus spécifiques à la distribution. En particulier, les événements auxquels nous participons dans cet univers sont l’occasion de produire des contenus, qui sont ensuite adaptés aux besoins des distributeurs sur chacun de nos marchés. Nous avons aussi l’opportunité de nous appuyer sur des papiers de recherche de grande qualité, de plusieurs dizaines de pages, sur lesquels nous faisons un travail de synthèse et de vulgarisation.
Comment sont réalisés les arbitrages entre les différents canaux de diffusion ?
Nous ne déployons bien entendu pas les mêmes moyens pour chacun des contenus sur les différents canaux de diffusion (relations médias, achats médias, réseaux sociaux, social ads, événements…). Sur certaines thématiques beaucoup couvertes, il n’est pas si aisé d’émerger. Par exemple, même si Candriam est un pionnier de l’investissement responsable, nous ne pousserons un papier sur ce thème que s’il est vraiment différenciant. Il y a une graduation dans les moyens alloués : selon son intérêt ou sa technicité, la diffusion d’un contenu sera plus ou moins importante. Nous évaluons systématiquement le potentiel d’un sujet, afin de décider si sa diffusion sera sponsorisée ou non. Et la conclusion sera souvent différente selon les marchés. Nous apprécions d’ailleurs la capacité offerte par certains médias pan-européens de nous permettre de cibler, dans le cadre de campagnes de newsletters sur plusieurs pays, des catégories d’investisseurs (sélectionneurs de fonds, institutionnels…) en particulier.
« Sur les sujets complexes, nous n’hésitons pas à recourir aux formats longs, du type white paper »
Quels sont les formats de contenus auxquels vous avez recours ?
Plusieurs paramètres entrent en compte. Là encore, du caractère différenciant d’un sujet dépend les moyens que nous souhaiterons allouer. Nous produisons régulièrement des vidéos et des podcasts, car nous avons nos propres studios à Bruxelles. Mais certains porte-paroles ont encore des réticences vis-à-vis de la vidéo. Et ce n’est pas un format adapté aux sujets les plus complexes, pour lesquels nous n’hésitons pas à recourir à des formats longs, du type white paper. Le motion design, qui permet de faire de la pédagogie, est aussi un bon format pour les sujets techniques : nous y avons recours en particulier à destination de la clientèle de distribution, une voix off dans plusieurs langues pouvant facilement être enregistrée.
« Je crois au format magazine, dont le coût de production est faible au regard de son impact »
Et le magazine papier a-t-il encore une raison d’être ?
Je crois encore au format magazine même si sa réalisation est plus complexe que le format digital. Son coût de production est faible au regard de son impact et comparé par exemple à une campagne de publicité. Un magazine peut être envoyé à tous les clients. Tous le recevront, beaucoup l’auront en main et certains le déposeront sur leur bureau. L’impact est bien plus fort que celui d’un emailing dont le taux de clic sera dans le meilleur des cas d’à peine 10% et qui disparaîtra rapidement dans le flot des emails, tandis qu’un magazine de qualité pourra rester exposé sur le bureau.
