Entretien avec Johanne Zagury, Head of Marketing de FIDELITY INTERNATIONAL (West Region, Continental Europe)
Tout d’abord, un retour sur la crise sanitaire qui s’est abattu sur le monde au premier semestre 2020 : quelles en ont été les conséquences pour Fidelity International en termes de communication ?
Compte tenu de la très large palette de fonds offerte par Fidelity International, notre défi pendant cette période a été de devoir s’exprimer sur l’ensemble des fonds détenus par nos clients, du jour au lendemain, et non pas seulement sur ceux que nous souhaitions mettre en avant. En effet, nous nous devions d’apporter des réponses aux questions posées par nos investisseurs sur chacun d’entre eux. La logique des campagnes, comme on le conçoit habituellement, devait être écartée. Nous avons su faire preuve de réactivité en élaborant un nouveau dispositif, reposant en particulier sur des conférences téléphoniques régulières avec nos gérants, qui sont basés partout dans le monde : une soixantaine de conférences ont été organisées en quelques semaines. La plupart était en anglais, mais nous avons la chance d’avoir plusieurs porte-paroles francophones de renom. Sur notre marché (qui inclut la France et la Belgique), les interventions en français étaient naturellement plus appréciées.
Fidelity International est fortement montée en puissance sur la thématique de l’ESG (Environnement, Social, Gouvernance). Comment se traduit cet axe stratégique en termes de communication ?
Tout d’abord, l’axe différenciant de Fidelity International repose sur la qualité et la rigueur de sa recherche, à travers un vaste réseau interne d’analystes présents sur tous les continents, qui intègrent eux-mêmes les enjeux financiers et extra-financiers dans leur travail d’analyse des sociétés. Or une démarche ESG s’appuie nécessairement sur une recherche de qualité, aussi nous sommes légitimes pour diffuser le fruit de la recherche de nos analystes sur cette thématique. Nous avons développé notre propre système de notation des entreprises sur leur caractère durable. Il couvre 4000 émetteurs issus de 99 sous-secteurs. Nous en tirons de nombreux enseignements, qui ont notamment démontré la surperformance des titres les mieux notés selon une approche ESG pendant la crise. En termes d’expertises ESG, certains de nos fonds issus de la « Sustainable Family » nous permettent de communiquer à nos clients des mesures très concrètes d’impact ou d’exposition selon différents indicateurs extra-financiers.
Plus largement, comment vous appuyez-vous sur la recherche des analystes de Fidelity International pour produire des contenus ?
Nous menons des enquêtes auprès des 150-200 analystes de Fidelity International, qui eux-mêmes réalisent environ 16.000 rendez-vous par an, pour forger leurs vues sur les sociétés qu’ils couvrent, en intégrant bien sûr des éléments extra-financiers. Auparavant, nous publions une synthèse sur un rythme annuel. Depuis le début de la crise sanitaire, nous avons décidé de publier ces études de manière plus condensée, mais à une fréquence beaucoup plus régulière. Par ailleurs, nous avons développé notre vision sur les scénarios économiques et les thèmes d’investissement à l’issue de cette crise, à travers un « Playbook », en nous fondant sur trois grands piliers : le nouvel ordre économique mondial (avec entre autres les thèmes de la prédominance de l’Asie et de la technologie), les opportunités liées à des dislocations de marchés (sur le segment du high yield ou de la dette émergente, par exemple) et la finance durable (une approche qui devient de plus en plus la norme). Ce dispositif s’appuie sur une équipe éditoriale basée à Londres avec des reporters en Europe et en Asie, qui réalisent des contenus très qualitatifs au travers d’articles, d’interviews vidéo ou de podcasts. Un studio TV dans nos bureaux à Londres leur permet aussi de réaliser de véritables émissions.
« Les « thought leadership » complètent les vues d’expertises de nos analystes et valorisent leur travail en donnant une vision plus large à nos clients »
Vous donnez de plus en plus d’importance aux « thought leadership ». Quelle est leur vocation ?
Les contenus de type « thought leadership » complètent les vues d’expertises de nos analystes. Ils valorisent leur travail en donnant une vision plus large à nos clients. Cette approche est d’autant plus nécessaire dans le contexte actuel. Nos efforts se sont articulés autour de deux phases : après avoir rassuré les investisseurs sur nos positions, nous avons dû offrir une lecture des conséquences de la crise, répondre à la question : « et après ? ». Cette approche bénéficie de l’impulsion de notre directrice générale, Anne Richards, qui est arrivée à la tête de Fidelity International en juillet 2018, et qui souhaite voir notre maison afficher des prises de position fortes et être présente sur les enjeux de place, en donnant notamment une grande importance à la thématique de l’investissement responsable, au travers de sujets tels que la diversité, l’économie circulaire, les limites de la croissance à tout prix, la bonne gouvernance, la rémunération des dirigeants, voire plus récemment le rôle des investisseurs face au besoin de recapitalisation des entreprises.
Parmi vos nombreuses publications, comment choisissez-vous celles qui seront plus particulièrement promues ?
Opérer une sélection parmi nos nombreux contenus est effectivement un enjeu important, car nous avons le luxe d’être « trop » alimentés. Notre première règle consiste à n’envoyer à nos clients que les contenus susceptibles de les intéresser, qui répondent à leurs besoins et sont vraiment instructifs. Nous cherchons aussi à privilégier les sujets distinctifs, qui proposent une approche inédite, qui n’est pas encore traitée par nos concurrents. Par ailleurs, sur le marché français, nous avons des besoins spécifiques auxquels les contenus reçus ne répondent pas toujours, et c’est là où se révèle concrètement la valeur ajoutée de l’équipe marketing locale, pour ainsi produire des contenus en français, en particulier pour promouvoir les fonds nés localement (à l’instar du fonds Fidelity Europe par exemple). Nous souhaitons aussi permettre aux conseillers en gestion de patrimoine d’enrichir leurs relations avec leurs clients, grâce à des contenus pédagogiques conçus pour les épargnants. Nous publions des livrets pédagogiques sur le fonctionnement des marchés financiers ou l’investissement dans un contexte de volatilité par exemple, afin d’aider les distributeurs dans leur mission de conseil. Toujours dans cette perspective, nous leur fournissons aussi des outils digitaux, tels que des outils de simulation sur des problématiques d’épargne.
« Les enquêtes ont une très puissante capacité de viralisation et nous venons encore de le constater »
Dans ce domaine de l’épargne, vous avez récemment mené une vaste enquête en France. Quels enseignements tirez-vous de cette initiative dans le cadre de votre stratégie de contenus ?
Nous aimons à penser que Fidelity est sans doute le plus français des acteurs étrangers de la gestion d’actifs. Aussi, nous nous devons d’apporter notre contribution à la réflexion des acteurs de l’épargne en France. Cette enquête auprès des conseillers et de leurs clients intervient en effet à un moment charnière pour le marché de l’assurance-vie, alors que la poursuite de la baisse des rendements est inéluctable et que les assureurs encouragent les épargnants à se porter prioritairement sur les unités de compte. Nous avons tiré de cette étude une synthèse que nous avons cherché à faire vivre. Les enquêtes ont une très puissante capacité de viralisation et nous l’avons encore constaté. Nous avons bâti un évènement spécifiquement dédié aux échanges sur les conclusions de cette enquête. En pratique, du fait du contexte, la table ronde a été filmée et retransmise. Au passage, la réussite de cette expérience nous a convaincus de la pertinence des événements hybrides, combinant deux types de public, en présentiel et à distance bénéficiant d’une retransmission. Nous avons voulu aussi capitaliser sur cette enquête avec une campagne LinkedIn, articulée autour d’une série de cinq épisodes reprenant certains chiffres clés et diffusée sur quatre semaines. Notre stratégie d’amplification s’est concrétisée par un volume d’engagements très satisfaisant, en particulier de la part des réseaux bancaires, des assureurs ainsi que de nos collaborateurs, que nous embarquons de mieux en mieux dans nos campagnes. Et enfin, nous avons profité de cette initiative pour réaliser une campagne « corporate » dans les médias spécialisés, la première depuis plusieurs années, sur le thème « Il est temps de repenser son épargne », afin de bien positionner Fidelity International sur cette thématique auprès des conseillers. Bien entendu, cette campagne, exclusivement digitale, s’est appuyée sur de très riches contenus, complétés par notre étude et logés sur une page de notre site Internet dédiée.
Tout d’abord, un retour sur la crise sanitaire qui s’est abattu sur le monde au premier semestre 2020 : quelles en ont été les conséquences pour Fidelity International en termes de communication ?
Compte tenu de la très large palette de fonds offerte par Fidelity International, notre défi pendant cette période a été de devoir s’exprimer sur l’ensemble des fonds détenus par nos clients, du jour au lendemain, et non pas seulement sur ceux que nous souhaitions mettre en avant. En effet, nous nous devions d’apporter des réponses aux questions posées par nos investisseurs sur chacun d’entre eux. La logique des campagnes, comme on le conçoit habituellement, devait être écartée. Nous avons su faire preuve de réactivité en élaborant un nouveau dispositif, reposant en particulier sur des conférences téléphoniques régulières avec nos gérants, qui sont basés partout dans le monde : une soixantaine de conférences ont été organisées en quelques semaines. La plupart était en anglais, mais nous avons la chance d’avoir plusieurs porte-paroles francophones de renom. Sur notre marché (qui inclut la France et la Belgique), les interventions en français étaient naturellement plus appréciées.
Fidelity International est fortement montée en puissance sur la thématique de l’ESG (Environnement, Social, Gouvernance). Comment se traduit cet axe stratégique en termes de communication ?
Tout d’abord, l’axe différenciant de Fidelity International repose sur la qualité et la rigueur de sa recherche, à travers un vaste réseau interne d’analystes présents sur tous les continents, qui intègrent eux-mêmes les enjeux financiers et extra-financiers dans leur travail d’analyse des sociétés. Or une démarche ESG s’appuie nécessairement sur une recherche de qualité, aussi nous sommes légitimes pour diffuser le fruit de la recherche de nos analystes sur cette thématique. Nous avons développé notre propre système de notation des entreprises sur leur caractère durable. Il couvre 4000 émetteurs issus de 99 sous-secteurs. Nous en tirons de nombreux enseignements, qui ont notamment démontré la surperformance des titres les mieux notés selon une approche ESG pendant la crise. En termes d’expertises ESG, certains de nos fonds issus de la « Sustainable Family » nous permettent de communiquer à nos clients des mesures très concrètes d’impact ou d’exposition selon différents indicateurs extra-financiers.
Plus largement, comment vous appuyez-vous sur la recherche des analystes de Fidelity International pour produire des contenus ?
Nous menons des enquêtes auprès des 150-200 analystes de Fidelity International, qui eux-mêmes réalisent environ 16.000 rendez-vous par an, pour forger leurs vues sur les sociétés qu’ils couvrent, en intégrant bien sûr des éléments extra-financiers. Auparavant, nous publions une synthèse sur un rythme annuel. Depuis le début de la crise sanitaire, nous avons décidé de publier ces études de manière plus condensée, mais à une fréquence beaucoup plus régulière. Par ailleurs, nous avons développé notre vision sur les scénarios économiques et les thèmes d’investissement à l’issue de cette crise, à travers un « Playbook », en nous fondant sur trois grands piliers : le nouvel ordre économique mondial (avec entre autres les thèmes de la prédominance de l’Asie et de la technologie), les opportunités liées à des dislocations de marchés (sur le segment du high yield ou de la dette émergente, par exemple) et la finance durable (une approche qui devient de plus en plus la norme). Ce dispositif s’appuie sur une équipe éditoriale basée à Londres avec des reporters en Europe et en Asie, qui réalisent des contenus très qualitatifs au travers d’articles, d’interviews vidéo ou de podcasts. Un studio TV dans nos bureaux à Londres leur permet aussi de réaliser de véritables émissions.
« Les « thought leadership » complètent les vues d’expertises de nos analystes et valorisent leur travail en donnant une vision plus large à nos clients »
Vous donnez de plus en plus d’importance aux « thought leadership ». Quelle est leur vocation ?
Les contenus de type « thought leadership » complètent les vues d’expertises de nos analystes. Ils valorisent leur travail en donnant une vision plus large à nos clients. Cette approche est d’autant plus nécessaire dans le contexte actuel. Nos efforts se sont articulés autour de deux phases : après avoir rassuré les investisseurs sur nos positions, nous avons dû offrir une lecture des conséquences de la crise, répondre à la question : « et après ? ». Cette approche bénéficie de l’impulsion de notre directrice générale, Anne Richards, qui est arrivée à la tête de Fidelity International en juillet 2018, et qui souhaite voir notre maison afficher des prises de position fortes et être présente sur les enjeux de place, en donnant notamment une grande importance à la thématique de l’investissement responsable, au travers de sujets tels que la diversité, l’économie circulaire, les limites de la croissance à tout prix, la bonne gouvernance, la rémunération des dirigeants, voire plus récemment le rôle des investisseurs face au besoin de recapitalisation des entreprises.
Parmi vos nombreuses publications, comment choisissez-vous celles qui seront plus particulièrement promues ?
Opérer une sélection parmi nos nombreux contenus est effectivement un enjeu important, car nous avons le luxe d’être « trop » alimentés. Notre première règle consiste à n’envoyer à nos clients que les contenus susceptibles de les intéresser, qui répondent à leurs besoins et sont vraiment instructifs. Nous cherchons aussi à privilégier les sujets distinctifs, qui proposent une approche inédite, qui n’est pas encore traitée par nos concurrents. Par ailleurs, sur le marché français, nous avons des besoins spécifiques auxquels les contenus reçus ne répondent pas toujours, et c’est là où se révèle concrètement la valeur ajoutée de l’équipe marketing locale, pour ainsi produire des contenus en français, en particulier pour promouvoir les fonds nés localement (à l’instar du fonds Fidelity Europe par exemple). Nous souhaitons aussi permettre aux conseillers en gestion de patrimoine d’enrichir leurs relations avec leurs clients, grâce à des contenus pédagogiques conçus pour les épargnants. Nous publions des livrets pédagogiques sur le fonctionnement des marchés financiers ou l’investissement dans un contexte de volatilité par exemple, afin d’aider les distributeurs dans leur mission de conseil. Toujours dans cette perspective, nous leur fournissons aussi des outils digitaux, tels que des outils de simulation sur des problématiques d’épargne.
« Les enquêtes ont une très puissante capacité de viralisation et nous venons encore de le constater »
Dans ce domaine de l’épargne, vous avez récemment mené une vaste enquête en France. Quels enseignements tirez-vous de cette initiative dans le cadre de votre stratégie de contenus ?
Nous aimons à penser que Fidelity est sans doute le plus français des acteurs étrangers de la gestion d’actifs. Aussi, nous nous devons d’apporter notre contribution à la réflexion des acteurs de l’épargne en France. Cette enquête auprès des conseillers et de leurs clients intervient en effet à un moment charnière pour le marché de l’assurance-vie, alors que la poursuite de la baisse des rendements est inéluctable et que les assureurs encouragent les épargnants à se porter prioritairement sur les unités de compte. Nous avons tiré de cette étude une synthèse que nous avons cherché à faire vivre. Les enquêtes ont une très puissante capacité de viralisation et nous l’avons encore constaté. Nous avons bâti un évènement spécifiquement dédié aux échanges sur les conclusions de cette enquête. En pratique, du fait du contexte, la table ronde a été filmée et retransmise. Au passage, la réussite de cette expérience nous a convaincus de la pertinence des événements hybrides, combinant deux types de public, en présentiel et à distance bénéficiant d’une retransmission. Nous avons voulu aussi capitaliser sur cette enquête avec une campagne LinkedIn, articulée autour d’une série de cinq épisodes reprenant certains chiffres clés et diffusée sur quatre semaines. Notre stratégie d’amplification s’est concrétisée par un volume d’engagements très satisfaisant, en particulier de la part des réseaux bancaires, des assureurs ainsi que de nos collaborateurs, que nous embarquons de mieux en mieux dans nos campagnes. Et enfin, nous avons profité de cette initiative pour réaliser une campagne « corporate » dans les médias spécialisés, la première depuis plusieurs années, sur le thème « Il est temps de repenser son épargne », afin de bien positionner Fidelity International sur cette thématique auprès des conseillers. Bien entendu, cette campagne, exclusivement digitale, s’est appuyée sur de très riches contenus, complétés par notre étude et logés sur une page de notre site Internet dédiée.
